Kedvelik a külföldiek az új magyar turisztikai arculatot

● Kihez szólnak az új hirdetések?
– Azokhoz a külföldi turistákhoz, akiket szeretnénk megnyerni, akiket szeretnénk magyarországi utazásokra csábítani. Új márkastratégiát alakítottunk ki, más módon szeretnénk szólni a beutazókhoz. Mindenképpen hitelesek akarunk lenni, meggyőzőek, egy kicsit agresszívek is, hiszen ma a piacon nem lehet nyuszi módjára nyomulni. A fiatalabb, tehetősebb, aktív korosztály felé fordulunk, akik többet tudnak költeni a korábbiaknál.  Természetesen nem szeretnénk elveszíteni a német nyugdíjasokat sem, ők is nagyon fontosak. De úgy döntöttünk, hogy meg kell nyerni a fiatalabb, aktív korosztályokat, a jövő érdekében. Ennek megfelelően kellett kialakítani a márkastratégiát és az arculatot.
● Megvan tehát a célcsoport, de azt is ki kellett találni: miként fogjuk meg őket?
– Új arculattal, új képi megjelenítéssel. A korábbi megjelenésünk, amely több mint három évig volt az arculata a Magyar Turizmus Zrt.-nek, egy visszafogott, az idősebb korosztálynak szánt megjelenési forma volt. Talán az olvasók is emlékeznek a magyar tehetségek arcképcsarnokára. Reklámok jelentek meg, melyeken szerepel a Magyar Tudományos Akadémia elnöke, a női sakkvilágbajnok, a híres magyar szakács. Mindez érdekes és hasznos, de úgy gondoltuk, hogy ezen változtatni kell, ha több vendéget és nagyobb bevételt akarunk. Ezt pedig csak úgy tudjuk elérni, ha az aktívabb réteget keressük meg.
● Kinek volt az ötlete, hogy milyen legyen az új arculat?
– Számos szakemberrel több változatot készítettünk, és azokat külföldön teszteltük. A külföldieknek leginkább tetsző, legpozitívabb hangulati elemeket tettük meg az új turisztikai országkép kísérőjének. Utrechttől egészen Münchenig, Stuttgarttól Moszkváig, Katovicétól Berlinig az új plakátokat, képeket nagyon pozitívan fogadták. Ami azt jelenti, hogy visszaigazolódtak az elképzeléseink.
● Gondolom, azt azért elég nehéz meghatározni, mi az, ami érdekes egy külföldinek. Hogy képzeljék ezt el az olvasók? A Parlamentet tesszük rá a plakátokra, kombinálva a Halászbástyával?
– A trend ma a világban az, hogy érzést, hangulatot kell közvetíteni. Egy érdekes hangulattal kell megfogni a nézőt, a látogatót, a potenciális turistát, és akkor már rá fog kattintani a hungary.com honlapra, és ott minden információt megtalál összesen huszonnégy nyelven. A hirdetések szerepe a figyelemfelkeltés, az, hogy a leendő turista foglalkozzon az országgal. Ehhez kellenek színes, dinamikus, meghökkentő képek, arculat. Ebbe a hangulatsorba beleillik a Balatonon való vitorlázástól kezdve az operaházi koncerten át egészen a túrázásig, a pusztaromantikáig szinte minden. A plakátokon a nagyméretű alakok és a gyönyörű, kisebb háttér pozitív életérzést sugároznak. Ez kelti fel az érdeklődést Magyarország iránt. Ne feledjük: ha mi külföldön akarjuk értékesíteni hazánk turisztikai vonzerejét, akkor az ő szemükkel kell láttatni, és azt bemutatni, ami nekik a legkedvesebb.
● Azzal kapcsolatban, hogy a külföldieknek tetsszen Magyarország, eszembe jut a Coca-Cola legendás marketingigazgatója. Amikor megcsinálta az első reklámfilmet, és bemutatta, a vezérigazgató közölte vele: neki nem tetszik. Erre azt válaszolta a marketingvezető, hogy ez őt csak akkor érdekli, ha maga a vezérigazgató veszi meg az elkövetkező évben előállított valamennyi kólát.
– Annyira igaz ez, hogy itt nem csupán külföldön teszteltünk, hanem már magát a márka stratégiát is komoly zsűri választotta ki. Ennek tagjai voltak az Országos Idegenforgalmi Bizottság elnökétől kezdve a Magyar Szállodaszövetség első emberéig nagyon sok szakember, marketingguru. A tizenegy szakember voksai alapján választottuk ki azt a céget, amely aztán kidolgozhatta a márkastratégiát. A cég próbálkozott a szlogenekkel is, de a külföldieknek ez nem tetszett, így nem ezt választottuk.
● Miért, mi az országot népszerűsítő új szlogen?
– Angolnyelv-területen a következő: „Hungary, a love for life”, vagyis „Magyarország, egy életen át tartó szerelem”. A szlogeneket is teszteltük, ugyanis több lesz ezekből. Nyelvterületenként a legelfogadottabb szlogent választottuk ki, mert egy kutatás bebizonyította, nem szabad egy szlogennel dolgoznunk.
● Nem okoz ez káoszt?
– Nem, mindenhol azonosítani tudják az országot. Svájcban például, ahol az ország 90%-át az Alpok hegyei borítják, az a jelszavunk: „keine Berge, doch Spitze”. Vagyis: Nincsenek hegyeink, mégis csúcs hely vagyunk. Más a szlogen lengyelül, japánul, kínaiul, oroszul, van, ahol csak annyi: „Álmodd oda magad”.
● Mennyi ideig lesznek majd Magyarországnak, mint márkának ezek a szlogenjei, illetve ez a képi világa?
– Jó kérdés. Ha rajtam múlna, akkor nagyon sokáig így maradna, de a világtrendet nem én határozom meg. Nyilvánvalóan ez addig fog élni, amíg a világban ezzel a megoldással új vendégeket tudunk toborozni. Abban a pillanatban, ahogy a világtrend változik, az arculatot is meg kell változtatni. 
● Azt mondja, hogy világtrend. Úgy képzeljük el, hogy egy ország turisztikai termékének eladása akként működik, mintha ruhát akarnánk eladni, amelynek mindig divatosnak kell lennie?
– Igen, ha más az igény, akkor más élményeket kell kínálni, akkor változtatni kell. Most ez a trend, ezt mutatják a kutatási adatok is. Úgy gondolom, hogy legalább három évig azért élni fog ez az arculat.  
● Tudjuk azt, hogy mely ország turistáira kell leginkább hatni? Most olvastam egy statisztikát, miszerint az amerikaiakra, a kínaiakra és az oroszokra lehet leginkább építeni, mert a turistáskodást tekintve megelőzték a németeket és a japánokat.
– Tény és való, hogy a Németországból való beutazás a legtöbb helyen hanyatlást mutat. A nagy német utazók egy része már 65 év feletti, és kevésbé mozdítható, mint régebben. Ráadásul az anyagi helyzetük sem olyan rózsás, mint korábban. Azt se felejtsük el, hogy Németország komoly pénzt szán arra, hogy a németek maradjanak otthon, és ott turistáskodjanak.  Hiszen lássuk be, az ő országuk is gyönyörű. Persze ettől még Mallorca, Spanyolország, Görögország tele van németekkel. Nálunk is még mindig a németek töltik el a legtöbb vendégéjszakát, az összes turista egynegyedét jelentik. Ezért nagyon fontos a német piac, de tudomásul kell vennünk, hogy vannak feltörekvő piacok. Ilyen az orosz, a cseh, a lengyel, a szlovák, a román, de nagyon dinamikusan nő a brit beutazás is a fapados légitársaságoknak köszönhetően, és a távoli piacok is egyre fontosabbak. Kína, India, Japán azért lényeges, mert ott nagyon sokan élnek, és az új légijáratok beindulásával a távolságok időben csökkennek. Fel kell készülnünk az új kihívásokra. 
● Ez a felkészülés azon túl, hogy kialakították az új márkastratégiát, még mit jelent?
– Ez azt jelenti, hogy 20 országban már 22 külképviseletünk működik, és ez gyakorlatilag lefedi az összes magyarországi beutazás 95%-át. Itt fogunk reklámokat sugározni, és innen próbálunk meg minél több vendéget hozni.
● Van elég pénz a hirdetésekre?
– A marketingre, a reklámra az isten pénze is kevés. Ha ötször annyi pénzünk lenne, azt is fel tudnánk használni. Ezen nem érdemes sopánkodni, hanem amink van, azt igyekszünk nagyon hatékonyan beosztani.
● Melyek a legfontosabb hirdetési felületek?
– Egyes országokban az internet elterjedése meghaladja a 80%-ot, de a volt közép-európai szocialista országok esetében is nemsokára 50% körüli az internet elérhetősége. Ez azt jelenti, hogy az elektronikus marketing a legfontosabb. Ráadásul itt a végfogyasztóval állunk szemben, őt kell meggyőznünk arról, hogy Magyarországra jöjjön. Lényegesek még az óriásplakátok, hiszen a városokban, az országutak mentén az utazók ezekkel találkoznak, ezek tudják meghökkenteni a leendő turistákat, és felhívni a figyelmet az országra. Tévéreklámokat is vetítünk, Németországtól kezdve Belgiumig, Lengyelországon át Spanyolországig. Nagyon lényegesek ezen kívül a nyomtatott sajtóban lévő hirdetéseink is. Mind-mind a nagyközönséget célozzák meg. Az új arculatnak, az új hangulatnak érződnie kell az olyan reklámhordozókon is, amelyek nem közvetlen képiek.
● Lesznek-e tanulmányutak?
– Igen, hívunk újságírókat, utazási alkalmazottakat, azért, hogy őket is fogja meg ez a hangulat, és vegyék rá később a vevőiket, olvasóikat, hogy Magyarországra utazzanak.
● Az internetes reklámok terjedésén kívül milyen más tendenciák figyelhetőek meg a világ turizmusának változásában? 
– Elsősorban az, hogy az emberek közül egyre többen beszélnek angolul. Terjed az egyablakos ügyintézés, amikor a leendő turista rámegy egy internetes honlapra, kiválasztja az országot, ahova utazni szeretne, kiválasztja a légitársaságot, a szállodát, és egy hitelkártyával mindent meg is rendel. A buszos utazások aránya nagyon lecsökkent. Helyette a fapados légitársaságokat választják a turisták, és a low cost légi cégeknek szintén agresszív a marketingpolitikájuk. De nem csak a buszos, hanem az autós utazások  száma is csökkent, a légi utazás egyre inkább uralkodó.
● Ez azt jelenti, hogy a légitársaságokkal közösen kell reklámokat szervezni?
– Rá kell őket bírni, hogy új célpontokról hozzanak vendégeket Magyarországra. Nálunk már három nemzetközi repülőtér van, és hamarosan lesz több is. Budapesten a Ferihegyi repülőtér, Sármelléken a Balaton mellett az úgynevezett Fly Balaton repülőtér, és Debrecenben a harmadik nemzetközi repülőtér. Mindhárom reptér forgalma egyre bővül.
● De mit tud tenni a gyakorlatban a Magyar Turizmus Zrt.?
– Létrehoztuk a légi marketingalapot. Ez azt jelenti, hogy megpróbáljuk meggyőzni a légitársaságokat, hogy új járatokat indítsanak Magyarországra. Cserébe mi átvállaljuk a marketingköltségeket, oly módon, hogy amennyit a helyi szolgáltatók, önkormányzatok összeadnak erre a célra, ugyanennyit a Magyar Turizmus Zrt. is betesz az alapba. Ezt a dolgot egyébként nem mi találtuk ki, több országban már nagyon jól működik, amióta a fapados légitársaságok megjelentek.
● Miért nem a hagyományos légitársaságokkal dolgoznak együtt?
– Azokat is segítjük, de a fapadosok gyakran rugalmasabbak, és hamarabb indítanak új járatokat. Ráadásul ezek a cégek gyakran vásárolnak új, nagy gépeket, A319-es, A320-as Airbusokat, vagy Boeing 737-800-asokat. Ezek közel kétszáz személyes gépek, és akkor gazdaságos a működtetésük, ha folyamatosan mozgásban vannak, ha új piacokat találnak a cégek. Mi a légi marketingalappal segítjük ezt a tevékenységet.
● Ha már elhoztuk a vendégeket, mit kínálunk nekik? Még mindig a Balatont?
– Négy fő termékünk van. Az egyik Budapest, hiszen minden Magyarországon elköltött 100 turista forintból több mint 70-et Budapesten költenek el. Ezért leginkább a fővárost kell promotálni. A másik fő termék az egészségturizmus. Magyarország a világ öt hévizekben leggazdagabb országa közé tartozik.
● Melyik a másik négy?
– Japán, Izland, Franciaország és Olaszország. Nálunk több mint ezerháromszáz termálforrás van. Erre alapul a wellnesskultúránk, az élményfürdőzés, a gyógyturisztikai kínálatunk. A harmadik fő termék a Balaton. A belföldi turisták fele még mindig a Balatonnál nyaral. Itt a cél az, hogy megnyújtsuk a szezont.
● Ehhez szállodákra is szükség van.
– Igen, szerencsére ezek folyamatosan épülnek. Olyan hotelek, objektumok kellenek, amelyek egész évben nyitva tartanak, és minőségi szolgáltatásokat nyújtanak. A negyedik fő termék a konferenciaturizmus. A konferenciavendégek költik a legtöbb pénz szállodára és egyéb kiadásokra.
● Azt tudják már külföldön, hogy 2010-ben Pécs lesz Európa kulturális fővárosa?
– Már most tartunk előpromóciókat, hiszen a Zsolnay, a Csontváry, a Vasarely név vonzzák a turistákat.  De amint ismerjük már a pontos programokat, még jobban koncentrálni fogunk erre a feladatra.
● Azt figyelik, hogy mit csinál a konkurencia, vagyis más országok turisztikai hivatala?
– Mindenben nézzük, hogy mit tesz a konkurencia. Külön kutatási részlegünk van, amelynek az a feladata, hogy a marketingtevékenységet vizsgálja. Akcióinkat, munkáinkat, azok hatását minden esetben mérjük. A kutatások döntik el azt, hogy egy ötlet sikeres, vagy le kell állnunk vele, és át kell térni egy sikeresebbre. 
● Nemrég olvashattuk egy felmérésben, hogy a magyarok már nem annyira vendégszeretőek, mint régen. Ezek szerint olvasóinknak is van tennivalójuk, hogy változzon ez a kép?
– A magyar vendégszerető nép. A felmérés készítői 7 fokozatú skálán mérték, hogy mely országok a legvendégszeretőbbek. Magyarország a 7-es skálán 6,6 pontot kapott. Gondolja meg, Ön egy 7-es skálán Magyarországnak 6,6-ot adna? Tudva, hogy nem mindig bánunk a turistával bájosan és kegyesen, ha csak néhány taxist nézünk, vagy néhány éttermet veszünk. Mi a listán a 6,6 ponttal sokadikak lettünk. Ezzel együtt van teendőnk bőven. Tessék mosolyogva, szívesen fogadni a turistát. Tudni kell, hogy a külföldi nem fog magyarul beszélni. Ha nem is beszélünk idegen nyelvet, a turistát akkor sem szabad magára hagyni. Mosolyogjunk rájuk, és mutassuk meg, hogy szeretettel fogadjuk, még akkor is, ha segíteni éppen nem tudunk. Higgyék el, ez is segít majd abban, hogy több legyen a vendég, a ven-dégéjszaka és ezáltal nagyobb a bevétel.

Kiss Róbert Richard 

Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!