Nem most hal meg a nyomtatott sajtó

– Az általunk auditált nyomtatott sajtótermékek példányszámai 2005–2009 között lassan csökkentek Magyarországon, s ebben nem különbözött a hazai tendencia a nemzetközitől; a napi politikai és információs lapoknál erősebb, a magazinoknál kisebb volt a visszaesés – így Burlacu Liviu, a MATESZ, a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség főtitkára. A lapelőfizetéssel értékesített hazai példányszám ez idő alatt lassan és kisebb ingadozásokkal durván 314 millióról 299 millióra, 1,7 százalékkal csökkent, míg az utcai árusoknál értékesített példányoké 299 millióról 243 millióra, 4,9 százalékkal esett vissza. Az országos napilapoknál a csökkenés 9,4, illetve 4 százalékos volt, a megyei napilapoknál jóval szerényebb, 1,5 illetve 3,7 százalékos. A közéleti hetilapoknál mind az előfizetéssel, mind az utcán eladott példányszám 2 százalékkal csökkent, a magazinok előfizetéses példányaiból 2,1, utcán eladott példányaiból 6 százalékkal fogyott kevesebb. Feltűnő jelenség ezen belül, hogy míg az országos napilapok előfizetési példányszámának csökkenése az utóbbi három évben lassult (15-ről 7 százalékosra), az utcai árusoknál eladott példányaiké mind jobban felgyorsult: 2006-ban 3, 2007-ben 5,6, 2008-ban 6,7, 2009-ben pedig 7 százalékkal fogyott kevesebb így, mint az előző esztendőben. A MATESZ további adataiból az derül ki, hogy a válság nyomán több lapnál is felerősödött az „erózió”. A krízis előtti 2008-as és a válságos 2009-es első félévi adatokat összevetve kiderül, hogy például a Népszabadság összes terjesztett példánya átlagosan napi
95 526-ra csökkent 15,5 százalékkal, a Magyar Nemzeté 53 345-re és a Nemzeti Sporté 69 958-ra 11,6 százalékkal, a Népszaváé 20 529-re 10,6 százalékkal a Világgazdaságé 11 814-re 7,2 százalékkal. S jól látható a visszaesés a Magyar Hírlapnál is, amelyet csak 2009-ben kezdtek újra auditálni: az év első félévben e lap napi átlagban nyomott 39 ezer példányából 19 510, míg az utolsó negyedévében a 29 ezer kinyomtatott példányából 15 309 kelt el. A vidéki napilapoknál ez időben a csökkenés általában szolidabb, 10 százalék alatti volt. A két szélső érték: a Zalai Hírlap csak 1,83, ám a Nógrád Megyei Hírlap 12,1 százalékot „hátrált”.
A politikai-gazdasági hetilapok közül a Magyar Demokrata 20,7, a 168 Óra 15,5, a Heti Válasz 13,8, a Szabad Föld 13,5, míg a Figyelő és a HVG „csak” 7,6 százalékot esett vissza, s nem titok: a Vasárnapi Hírek értékesítése is csökkent ekkor 4,2 százalékkal. A kelendőbb nem politikai – köztük női – hetilapok, magazinok zöme kevesebbet vesztett: a Bestből 9,6, a Fülesből 7,3, a Blikk Nőkből 6,6, a Nők Lapjából 5,7, a Story-ból 4,1, a Kiskegyedből 2,1, a Meglepetésből 1,4 százalékkal kelt el kevesebb. Az országos bulvárlapok piacán kétirányú változás is látszott: a több mint 233 ezres példányszámú Blikknél 9,6 százalék volt a csökkenés, míg a 77 ezres példányszámot akkor el sem érő Borsnál 16,8, a Vasárnapi Borsnál 15,6 százalék volt a növekedés. A legnagyobb emelkedést ekkor a Kétheti RTV műsormagazin mutatta: 62 322-ről 94 324-re (51,4 százalékkal) nőtt az értékesítése.
S külön említést érdemelnek az ingyenes lapok, közülük a Metro például 320 ezerről 287 ezerre, 10 százalékkal csökkentette a napi nyomtatott példányszámát.
– A Magyar Reklám Szövetség évente becsli meg a hirdetésekre fordított összeget, s épp a héten hozták nyilvánosságra a legújabb adataikat: 2008-ról 2009-re 200,6 milliárd forintról 162 milliárdra, csaknem 40 milliárd forinttal, csökkent a hazai reklámpiac, ami súlyosan érinti a médiavállalkozásokat – fejtegeti Havas Katalin, a 77 hazai kiadói vállalkozást tagjai közt tudó Magyar Lapkiadók Egyesülete főtitkára. – Ez egyértelműen a válság hatása, hisz’ az elmúlt tíz évben előtte soha nem volt példa a hirdetési piac szűkülésére hazánkban. A 162 milliárdból 50 milliárd jutott a nyomtatott sajtóra – ezzel a televíziós piac 65,4 milliárdja után a második – s a „reklámtortából” 30,9 százalékos szeletet tudhat a magáénak. Kisebbet, mint tavaly, akkor 34,5 százaléka volt. A lapkiadásról viszont tudni kell: két lábon áll, a hirdetés az egyik, a lapárbevétel a másik. S tudjuk, hogy 2008-ban a nyomtatott sajtó összesen 158 milliárd forintot „termelt”, ebből 89 milliárdot a lapárból, 69 milliárdot a reklámbevételből. Az, hogy az egyes kiadók ebben a helyzetben emelik-e a lapárat, a saját stratégiai döntésüktől függ. De látni a krízis hatását: egyre nagyobb részt képvisel a kiadók bevételei között a lapár; a hirdetési bevételeik korábban körülbelül 60-70 százalékos aránya mostanára megfordult, ugyanekkora lehet ma a lapárbevétel részesedése. Mivel az emberek egyre kevesebbet fordítanak a kultúrára, bizonyos lapoknál esnek a példányszámok, ám az olvasottsági számok ezt nem követik – egyszerűen többen olvassák el a kevesebb megvett lapot – 7,8 millió a „sajtófogyasztó” – ez pedig a hirdetőknek nem mellékes szempont.
A kiadók sokféle módon regálhatnak minderre: strukturálisan megújítják a kínálatukat, konferenciaszervezéssel, szolgáltatási üzletágakkal bővítik a tevékenységüket vagy integrált szerkesztőségeket hoznak létre. A radikális költségcsökkentésre már kevés a lehetőség, ebben már nincsenek tartalékok, nagy leépítésekre nem lehet számítani. Ám Magyarországon nagy a lapbőség, körülbelül annyi van itt, mint a 80 millió fős német lappiacon. S nagy a fluktuáció: a Lapker adatai szerint nálunk évente körülbelül 400 lap szűnik meg és nagyjából ennyi új cím indul. Irreálisnak tűnik az a vízió, hogy elhalhat a nyomtatott sajtó. A tagjaink közt folytatott felmérésünk szerint a válaszadók bő egyharmada úgy gondolta, hogy öt év múlva a kiadók bevételeinek legalább a 70 százalékát a nyomtatott sajtóból származó bevétel teszi majd ki. A sajtópiaci válság okát a többség az olvasói fogyasztói szokások változásában és a pénzügyi krízisben látta. A nyomtatott sajtó elkényelmesedését egyharmad, a korábbi stabil olvasótábor kiöregedését is majdnem 30 százalék említette, s még a bulvárosodást is szóvá tették. Arra a kérdésre, hogy mit tettek a válság ellen, 50 százalék jelölte meg a szolgáltatások bővítését, 45 százalék csökkentette az alkalmazotti létszámot, de nem elsősorban az újságírókat bocsátották el; 25-30 százalék a lap példányszámát, oldalszámát vagy a bért csökkentette. Arra, hogy a jövőt illetően számolnak-e a nyomtatott sajtó marginalizálódásával, megszűnésével – senki sem felelt igennel. A többség úgy véli: alkalmazkodni fog a sajtó a válság utáni új környezethez és főnixmadárként újraéled. Bízik abban, hogy a nyomtatott lap előnyei – a sajátos esztétikai élmény, az hogy reklámjai kevésbé zavaróak, mint világháló és a tévé hirdetései, az hogy hiteles és megbízható hírforrás, hordozható, és archiválható, s nincs időkorlátja sem a benne közölt információk befogadásának – továbbra is életben tartják a lapokat.
– Az eddigi kríziseket átvészelte a sajtó, de egyre nagyobb kihívásokkal kellett szembenéznie – mondja Dr. Bajomi-Lázár Péter médiakutató, a Budapesti Gazdasági Főiskola tanára, az Oxfordi Egyetem „Média és demokrácia” kutatócsoportjának tagja. – Amikor a ’30-as évek elején elterjedt a rádió, szabályos rádió-sajtó háború dúlt az USA-ban és az Egyesült Királyságban. A lapkiadók pánikba estek, attól tartva, hogy a rádiók elcsábítják a közönségüket, s elkezdtek nyomást gyakorolni a rádiókra, például elzárkóztak a rádióműsorok közlésétől és a saját hírügynökségük híreit nem adták át a rádióknak. Végül sikerült megállapodásokat kicsikarniuk, például a BBC vállalta, hogy csak az esti órákban sugároz hírösszefoglalót, s ez a II. világháború kitöréséig így is maradt. A sajtó ezt az első megpróbáltatást azért élhette túl, mert a kétféle médium kiegészíti egymást és nem rivalizál közvetlenül. A televízió már keményebb dió volt: a sajtó térvesztése Nyugat-Európában a kereskedelmi tévék megjelenésével kezdődött a ’70-es években. Akkortájt egyes országokban kilobbizta magának a sajtó, hogy állami alapból támogassák a televízió ellenében. Az internet pedig a sajtó 400 éves történetének legnagyobb kihívása. Még nem lehet tudni, mi lesz a küzdelem kimenetele. Valószínű, hogy a friss hírek közlésére szakosodott napilapokat jobban sújtja, a hetilapokat, magazinokat kevésbé. Az, amit Rupert Murdoch, a Times-lapok tulajdonosa mondott, hogy az összes on-line felületét fizetésessé teszi, kétélű fegyver is lehet. A New York Times on-line változata 2005-től fizetős volt, de 2007-ben feladták, vélhetően, mert nem volt elég olvasójuk, s emiatt nem volt elég hirdetésük sem.
Az internet a magyar sajtót eleinte kevéssé „gyalulta”, ám a gazdasági válság gyorsíthatta a folyamatot. A lapok és a kiadóik számára a kérdés az, hogy a pédányszám csökkenése folytatódik-e vagy megáll, esetleg meg is fordul. Ez sok mindentől függ. Például attól, hogy az on-line felületek tulajdonosai mekkora hányadban állnak át a fizetős tartalmakra; ez ugyanis egy ideig biztosan kedvez a nyomtatott sajtónak. Függ attól is, hogy lesz-e olcsó e-papír, azaz olyan valóban papírszerű internetes megjelenés, amelyhez nem kell laptop, sem más komoly és drága hardware, s oly egyszerűen kezelhető, mint egy újság. S az, hogy a válság elmúltával a hazai lapértékesítés nő-e vagy sem, még a politikai helyzet alakulásától is függ. A rendszerváltozás után megnőtt az újságok példányszáma, mert az embereket érdekelte a politika, amikor pedig nem történt semmi érdemleges változás, akkor csökkent. Elképzelhető, hogy egy politikai fordulat fellendíti az újságok olvasottságát, vagy legalábbis lelassítja a nyomtatott sajtó visszaszorulását. A „halálát” nem tartom reálisnak, hisz’ vannak előnyei, amelyekkel az internet nem rendelkezik, s a túlélőképessége is erős; ma folyamatos a lapok innovációja, új szolgáltatásokat, kedvezményeket kínálnak, például ajándékot csomagolnak a lap mellé. Az internet is alkalmazkodik az új helyzethez – nehéz megjósolni, hová vezet ez a küzdelem.

Vasvári G. Pál

Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!