Úgy várják a sportszergyártók az olimpiát, mint a karácsonyt. Egymással versengnek a sportolók kegyeiért, röpködnek a dollármilliók, de minden befektetett cent busásan megtérül, hiszen az ötkarikás játékok hatására az egekbe szöknek az eladási mutatók. Ám nem volt ez mindig így. Száz éve még annak is örülhetett egy sportoló, ha nem kellett egész testet takaró ruhát öltenie.
Katarina Johnson-Tompson brit atléta Nike cipőben szállt fel a Rio de Janeiróba induló repülőre, és már ez elég volt ahhoz, hogy bekerüljön a hírekbe. A brit olimpiai válogatottat ugyanis az Adidas támogatja. Vagyis a versenyzőknek a Stella McCartney által tervezett ruhákat kell hordania. Noha a kikötés hivatalosan csak a ruházatra vonatkozik, melegen ajánlják, hogy a sportolók ugyanilyen márkájú cipővel egészítsék ki szettjeiket. A hétpróbázó Johnson-Tompson viszont úgy gondolta, ad egy fricskát a profithajhász vállalatoknak – ám mégsem kell azért a fogyasztói társadalom ellen küzdő mozgalmak élharcosának gondolnunk őt: felkészülését történetesen a pipás sportszergyártó támogatta.
Szüfrazsettek a pályán
A brit sportoló elődjeinek sokat kellett azért küzdeniük, hogy ma az lehessen egy sportolónő problémája, mit vesz fel az utazáshoz. Az 1896-os első modern kori olimpiára még egyetlen ország sem delegált női sportolót – aki a kor divatjának megfelelően tokától bokáig takaró öltözékben mozoghatott, és csak olyan sportágat választhatott, ahol nem kellett sokat ugrálni, mert a ruha akadályozta a mozgásban.
Az 1900-as párizsi olimpián viszont szerény forradalom indult: golfban, teniszben és krokettben is indultak női versenyzők; tizenkét évvel később Stockholmban már odáig lazultak az erkölcsök, hogy a női úszók ujjatlan, combközépig érő fürdőruhában versenyeztek. Már akiknek ezt megengedték, hiszen például az illetlen kinézet miatt az amerikai úszónők nem utazhattak ki az olimpiára.
Az áttörést az I. világháború hozta meg, melynek során sokszor a nőknek is nadrágot kellett ölteni, hogy könnyebben végezhessenek férfimunkát, így a nőjogi mozgalmak erőfeszítései is kezdtek célt érni. A 1920-as antwerpeni olimpián már lazítottak az előírásokon, rövidebbek lettek a szoknyák és mélyebbek a dekoltázsok. 1928-ban Amszterdamban pedig végső csapást mértek a szervezők a konzervatív ízlésre: nem elég, hogy megengedték a nőknek, hogy atlétikai számokban induljanak, de ezt combközépig érő nadrágban és rövidujjú pólóban tehették.
Testvérháború
Az 1936-os berlini olimpiára lehet visszavezetni a nagy sportszergyártók vetélkedését, melynek célja, hogy megnyerjék az élsportolókat a termékeiknek. Az akkor még Dassler Fivérek Cipőgyára néven futó vállalat szállíthatta a lábbeliket a német futballválogatottnak, a vezetők nem elégedtek meg az otthoni reklámmal. Bár a náci Németországban az ötlet igen kockázatos volt a két testvérre, Adolfra és Rudolfra nézve, mégis úgy döntöttek, hogy Jesse Owens amerikai futót is ráveszik arra, Dasslerben versenyezzen.
Érdekes módon Owens edzője maga hívta fel a fivérek figyelmét arra, hogy még náci párttagságuk sem segíthet, ha kiderül, hogy egy fekete atlétát szponzorálnak. Dasslerék viszont nem tágítottak, Owens pedig kapott három pár cipőt, s mire mindet kipróbálta, már csakis Dasslerben volt hajlandó futni. Nem tudni, mekkora szerepe volt a lábbelinek, de Owens négy aranyat szerzett, amit a Dassler-gyár utódai azóta is sajátjuknak tekintenek.
Feltehetően az olimpiát követő üzleti siker miatt romlott meg a két testvér viszonya, ami odáig fajult, hogy állítólag „Adi” feljelentette a Gestapónál „Rudit”, akit ezért frontszolgálatra hívtak. Majd míg Rudi fogolytáborban sínylődött, Adi tovább építette üzleti kapcsolatait az USA-val. Rudi szabadulása után, a két testvér 1948-ban végképp szakított.
A Herzogenaurachot átszelő folyó két partján építették fel a gyáraikat: az Adidast és a Rudát, ez utóbbit később Pumára keresztelték át. A két testvér gyűlölete az egész városra kihatott. Állítólag azt sem engedték meg a rivális gyárak dolgozóinak, hogy randizzanak vagy házasodjanak, Herzogenaurachot pedig a „lehajtott fejek városának” kezdték el hívni – mindenki azt nézte, milyen cipőt visel a másik.
Kegyet keresnek
S míg Rudi és Adi egymással szórakozott, feljött az új vetélytárs: a győzelem görög istennőjéről elnevezett amerikai vállalat, a Nike.
Majd sorra jelentek meg olyan márkák is, amelyek már csak egy-egy sportágra szakosodtak, mint például az úszásban erős ausztrál Speedo vagy a futóknak gyártó japán Asics. A sportszergyártóknak így dupla fronton kellett helytállniuk. Egyrészt állandóan fejleszteni kellett a technológián, hogy a sportolók igényeihez minél jobban alkalmazkodni tudjanak. Másrészt mindent meg kellett azért tenniük, hogy az újításaikat is színre vihessék.
A másik „hadszíntér”, a marketingverseny csak az ezredforduló után lett igazán éles: mára lényegében akkora felületen jelenik meg a szponzor logója, mint a nemzeti zászló. Ennél is jobb, ha egy-egy válogatott teljes ruhatárát a vállalatok és felkért dizájnerei tervezhetik.
A sportolók először az 1932-es Los Angeles-i olimpián lakhattak közös „faluban”, és nemzetek már arra is ügyeltek, hogy a pályán kívül is jelezzék összetartozásukat. Egységes ruhakollekciókat azonban csak az 1960-as évektől kezdtek gyártani, onnantól viszont nem volt megállás.
Az 1984-es Los Angeles-i olimpia volt az első, mikor a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) megengedte a cégeknek, hogy támogassák a világraszóló sporteseményt, cserébe a reklámfelületért. Mára pedig az is nyílt titok, hogy a szponzorok szempontjai erősen érvényesülnek az olimpiák helyszíneinek kiválasztásánál. Az amerikai vagy nyugat-európai városok pályázatainak esélyeit jelentősen csökkenti, hogy a nagy cégek ezekben az országokban már nem tudnak új piacokat szerezni. Ezzel szemben a fejlődő országok – mint most Brazília – hatalmas előnyben vannak. Az olimpiának ráadásul hivatalos sportruházati támogatója is lehet, ám ez még nem garancia a sikerre. Négy éve az Adidas 127–156 millió dollárt áldozott erre a célra. A Nike viszont sok csapatot öltöztetett fel, és jól választotta meg a reklámidejét és szlogenjét – így nagyságrendekkel kevesebbet költött vetélytársánál. A nézők 37 százaléka viszont azt hitte, hogy a Nike a főtámogató, míg 24 százalék azonosította be helyesen az Adidast. Mostanra tanultak az esetből: idén egyikük sem lett ruházati főszponzor. Könnyeket azért nem kell ejteni értük: a 2012-es londoni játékok miatt 18 százalékkal megnőttek bevételeik.
31 évvel
Adi Dassler 1978-ban bekövetkezett halála után sikerült csak megrendezni Herzogenaurachban az Adidas és a Puma rivális gyármunkásai között vívott barátságos focimeccset.
1950-es években a műszálas anyagok (elasztán, spandex, lycra) forradalmasították a sportruházatot: mivel rugalmasabb szöveteket lehetett készíteni, a sportolóknak feszülősebb öltözetben nagyobb lett a mozgástere. A műszál végső diadalát az 1972-es müncheni olimpián aratta, mikor divatba jött a tornászlányok feszülős dressze.
Suzanne Lenglen francia teniszező az 1922-es wimbledoni tornán sokkolta azzal a közönséget, hogy térdig érő szoknyát és ujjatlan pólót vett magára. Bár akkor még comb felett érő harisnyát húzott, követői néhány éven belül lepipálták azzal, hogy térdzokniban léptek a pályára.
Már előfizethet a Vasárnapi Hírekre, kattintson!
